การวัดผลทางสื่อสังคมออนไลน์เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญ นักการตลาดควรวัดกิจกรรมบนสื่อสังคมออนไลน์โดยดูที่ตัวชี้วัดเฉพาะ  ซึ่งช่วยบ่งชี้ประสิทธิภาพการทำงานบนสื่อสังคมออนไลน์

หากไม่มีการใช้งานตัวชี้วัดเหล่านี้ ธุรกิจจะไม่เห็นได้อย่างแม่นยำว่ากิจกรรมหรือแคมเปญทางการตลาดที่สร้างขึ้นกำลังช่วยเหลือธุรกิจหรือควรปรับปรุงให้ดีขึ้น   ตัวชี้วัดที่สำคัญและนิยมใช้งานในปัจจุบัน (Zajac, 2022)  มีดังนี้

          1. ความประทับใจ (Impressions) เป็นตัวชี้วัดจำนวนครั้งที่เนื้อหาปรากฏหรือจำนวนครั้งที่มีการมองเห็นทุกครั้งที่มีการโพสต์เนื้อหาผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์เมื่อเนื้อหาปรากฏจะมีการนับจำนวนของการแสดงผล หากเนื้อหามีความน่าสนใจและมีการทำงานแบบมีส่วนร่วม (Engagement) ระหว่างแพลตฟอร์มอื่นของธุรกิจ เช่น ภายในโพสต์ของเฟซบุ๊กมีลิงก์ของเว็บไซต์และไลน์ เพิ่มเติมนอกจากเนื้อหา     จะช่วยเพิ่มค่าอิมเพรสชันมากขึ้น

          2. การเข้าถึง (Reach) เป็นตัวชี้วัดจำนวนคนที่เห็นเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งแตกต่างจากจำนวนครั้งที่มองเห็น โดยในหนึ่งเนื้อหาอาจมีการมองเห็น 3 ครั้ง แต่การมองเห็นนั้นมากจากจำนวนคนเพียง 1 คน ไม่ว่าจะมีการแสดงผลเนื้อหาระยะเวลาใดหรือนานเพียงใดก็ตาม การเข้าถึงจึงเป็นตัวชี้วัดที่ดีกว่าอิมเพรสชัน แต่จะมีบางแพลตฟอร์มที่ไม่จำกัดการรายงานผล แบบการเข้าถึง เช่น Twitter

          3. การมีส่วนร่วม (Engagement) หากเนื้อหาหรือแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้น ได้รับการมีส่วนร่วมจากผู้เข้าชมเนื้อหามาก ยิ่งส่งผลต่อ การกดไลก์ (Like) การแชร์ (Share) และการแสดงความคิดเห็นในเนื้อหามากขึ้น และส่งผลต่อการมองเห็นในวงสังคมออนไลน์ของผู้ชมเนื้อหา ไม่ว่าจะใช้แพลตฟอร์มใดก็ตาม การมีส่วนร่วมเป็นสิ่งที่สำคัญจึงควรออกแบบเนื้อหาที่ดึงดูด สร้างความสุข และตรงกัับกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างการรับรู้

          4. อัลกอริทึม (Algorithm) คือ รหัสที่ทำให้เนื้อหาปรากกฏที่ด้านบนสุดของฟีดและโพสต์อื่น ๆ บางแพลตใช้อัลกอริทึมที่จัดเรียงตามลำดับเวลา บางแพลฟอร์มใช้อัลกอรึทึมแบบจัดเรียงตามความเกี่ยวข้อง ดังนั้นจึงควรออกแบบเนื้อหาและเลือกใช้แพลตฟอร์มให้ตรงกับกลยุทธ์ทางการตลาด

          5. อัตราการคลิกผ่าน (Click-Through Rate) เป็นจำนวนของผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่คลิกลิงก์ไปยังเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้น เปรียบเทียบกับจำนวนผู้เข้าเนื้อหาทั้งหมด นักการตลาดใช้อัตราการคลิกผ่านสำหรับวิเคราะห์โอกาสที่ผู้เข้าชมจะคลิกไปยังแพลตฟอร์มที่กำหนด หากมีอัตราการคลิกผ่านมากนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์มีส่วนช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ ทำให้ลูกค้าเข้าใกล้การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ และมีโอกาสที่จะเปลี่ยนจากผู้ชมเป็นผู้ซื้อ (Conversions)

          6. ความถี่ (Frequency) คือ จำนวนครั้งที่มีการเข้าชมเนื้อหาโดยบุคคลเดิม จำนวนครั้งของผู้เห็นเนื้อหาจะส่งผลต่อความรู้สึกที่มีต่อเนื้อหา หากบุคคลเดิมเห็นเนื้อหาเดิมซ้ำ ๆ จะส่งผลต่อความรู้สึกรำคาญกับเนื้อหานั้นมากขึ้น และจะส่งผลต่อการซ่อนโพสต์หรือหลีกเลี่ยงการเข้าชม ดังนั้นผู้ชมเนื้อหาหนึ่งคนไม่ควรเห็นเนื้อหาซ้ำเกิน 5 ครั้ง

          7. การแบ่งกลุ่ม (Segmentation) เป็นประเภทของผู้เข้าชมสื่อสังคมออนไลน์แบ่งตามการกระทำที่มีต่อเนื้อหา เกณฑ์ในการแบ่ง เช่น อายุ อาชีพ รายได้ การศึกษา ความสนใจ พฤติกรรมศาสตร์ และภูมิศาสตร์ สาเหตุที่ควรแบ่งประเภทผู้ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากผู้เข้าชมเนื้อหามีลักษณะพฤติกรรมที่แตกต่างกันตามสินค้าดังนั้นจึงควรทราบว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใด กำหนดกลุ่มลูกค้าเพื่อออกแบบเนื้อหาให้สอดคล้องกับประเภท ซึ่งส่งผลต่อการเข้าถึงเนื้อหา การมีส่วนร่วม การแบ่งแชร์และการสร้างการรับรู้

          8. แฮซแท็ก (Hashtag) เป็นชื่อของสัญลักษณ์ # ช่วยให้ผู้คนจัดกลุ่มและแบ่งปันเนื้อหาที่คล้ายกัน แฮซแท็กมีความสำคัญในทุกแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ ทำให้ค้นหาเนื้อหาได้ง่ายและช่ายในการเข้าถึงเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นเราจึงเห็นว่ามีนิยมใช้แฮซแท็กในโพสต์

          9. อัตราการตอบสนอง (Response rate) เวลาที่แบรนด์หรือธุรกิจใช้เวลาในการตอบกลับการกระทำของผู้ใช้สื่อสังคมออนไลน์ เช่น ตอบกลับความคิดเห็น (Comment) และข้อความสนทนา ระยะเวลาตอบสนองส่งผลต่อความประทับใจและภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึงควรให้ความสำคัญต่อการตอบสนองอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเมื่อลูกค้าเกิดความกังวลและเกิดปัญหาที่ต้องการสอบถาม

          10. ส่วนเปลีี่ยนแปลงหรือคอนเวอร์ชัน (Conversion) ในด้านการตลาด คือ การกระทำบางอย่างของธุรกิจที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของกลุ่มเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น กำหนดผลลัพธ์ของคอนเวอร์ชันเป็นการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ หากผู้เข้าชมเนื้อหาในสื่อสังคมออนไลน์มีการคลิกลิงก์ไปยังเว็บไซต์จนกระทั่งทำรายการสั่งซื้อสินค้าสำเร็จ กรณีนี้กลุ่มคนที่เรานับผลลัพธ์ในการซื้อจะถือว่าเป็นคอนเวอร์ชัน

          11. ต้นทุนต่อการกระทำ (Cost per action) เป็นการวัดผลของข้อมูลของโฆษณาต่อการกระทำหนึ่งว่าจะมีค่าใช้จ่ายต่อการกระทำเท่าใดเมื่อทำการโฆษณา ซึ่งจะวัดผลคววามสำเร็จและประสิทธิภาพของโฆษณา นักการตลาดควรเลือกตัวชี้วัดที่เหมาะสม จากตัวชี้วัดที่หลากหลาย (ครีเอทีฟทอร์ค, 2022) เช่น

               11.1 ต้นทุนต่อการแสดงผลพันครั้ง (Cost per 1,000 impressions: CPM) เป็นการคิดค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่อการมองเห็น 1,000 ครั้ง หรือตามจำนวนการแสดงผล 1,000 ตัวอย่างการคำนวณอัตราค่าโฆษณา มีดังนี้   CPM X (Impression/1,000) = เงินโฆษณา ดังนั้น หากแพลตฟอร์มโฆษณาคิดค่าใช้จ่าย ที่ 10,000 บาท ต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง หากโฆษณาดังกล่าวแสดงผลไปแล้ว 100 ครั้งเท่ากับว่า ผู้ใช้บริการจ่ายค่าโฆษณา 1,000 บาท จากการคำนวณดังนี้ 100 X (10,000/1,000) = 1,000

               11.2 ต้นทุนต่อการถูกใจ (Cost per like: CPL) เป็นอัตราของงบประมาณในการโฆษณาต่อการถูกใจ โดยนับเฉพาะจำนวนการกดถูกใจเท่านั้น (แตกต่างกับ CPE) เช่น ใช้งบประมาณในการโฆษณา 1,000 บาท มีจำนวนผู้กดถูกใจ 5,000 ครั้ง CPL จะมีค่าเท่ากับ 0.2 บาท

               11.3 ต้นทุนต่อการคลิก (Cost per click: CPC) คือ การซื้อโฆษณาโดยผู้ซื้อจะต้องชำระเงิน เมื่อมีการคลิกที่ป้ายโฆษณานั้น ๆ โดยเสียค่าใช้จ่ายตามราคาที่กำหนดจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม เช่น 1 บาท ต่อคลิก

               11.4 ต้นทุนต่อการชม (Cost per view: CPV) เป็นอัตรา การซื้อโฆษณาต่อการชมวิดีโอ 1 ครั้ง ใช้ได้ทั้ง Youtube และ Facebook Video โดยคิดค่าใช้จ่ายเมื่อผู้ใช้ดูวิดีโอครบตามที่แพลตฟอร์มกำหนด เช่น Facebook Video อย่างน้อย 10 วินาทีขึ้นไป

               11.5 ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม (Cost per engagement: CPE) เป็นรูปแบบโฆษณาที่ออกแบบให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเข้าร่วมมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ผ่านการ Like, Comment และ Share โดยคิดเป็นราคาเฉลี่ยของงบที่ลงโฆษณาต่อจำนวนครั้งที่คนเข้ามาร่วมปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ เช่น โฆษณาใช้ค่าใช้จ่าย 500 บาท โดยมีคนเข้ามา Like, Comment และ Share ทั้งหมด 1,000 ครั้ง CPE จะเท่ากับ 0.5 บาท

               11.6 ต้นทุนต่อการติดตั้ง (Cost per install: CPI) เป็นรูปแบบการซื้อโฆษณาเพื่อให้ผู้เช้าชมหรือผู้ใช้งานติดตั้งแอปพลิเคชัน สำหรับราคามาตรฐานจะขึ้นอยู่กับธุรกิจ พื้นที่ในการดาวน์โหลด และช่องทางในการดาวน์โหลด

          เมื่อทราบเกี่ยวกับการวัดผลทางสื่อสังคมออนไลน์แล้ว นักการตลาดสามารถนำผลทีี่ได้จากการตัวชี้วัดที่กำหนดไว้ มาพิจารณาว่าเนื้อหาหรือแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ หรือควรปรับปรุงเพื่อให้ผลที่ใด้ใกล้เคียงผลลัพธ์ที่ต้องการ

อนุศักดิ์ รัตนกนกกาญจน์

ครีเอทีฟทอร์ค.(2022). 5 คำศัพท์ ที่คนซื้อ Facebook Ad ต้องรู้!. สืบค้นเมื่อ 31 สิงหาคม 2565, จาก t.ly/M-iY

Zajac, J. (2022). Social Media Measurement: 11 Basic Definitions You Need To Know. Retieved October, 18 2022, form https://www.digitaldoughnut.com/articles/2017/april/social-media-measurement-101-%E2%80%93-11-basic-definition.